Введение принципа трафаретов в торгах Яндекс.Директа

05.03.2018

Яндекс анонсировал важные изменения в торгах для поисковой рекламы. Главное из них – введение принципа трафаретов. Что это такое? Как подготовиться к изменениям? Как управлять ссылками? Об этом читайте в нашем материале.

Что было раньше?

До изменений поисковая выдача для пользователя выглядела в следующей последовательности:

  1. рекламный блок спецразмещения (до 4 объявлений) под поисковой строкой;
  2. органическая выдача;
  3. блок гарантированных показов (до 4 объявлений).

Причем Яндекс демонстрировал, какую ставку необходимо поставить рекламодателю, чтобы получить место на требуемой позиции. Ценообразование выполнялось по GSP-модели между блоками и по модели VCG-аукциона внутри блоков.

Что будет теперь?

Яндекс вводит принцип трафаретов – различных вариантов рекламной выдачи. Это необходимо для того, чтобы помочь пользователю как можно быстрее найти релевантный ответ. Для некоторых посетителей полезной будет стандартная выдача со спецразмещением и гарантией, для других – без рекламы, для третьих – с одним расширенным объявлением посередине органики.

Теперь, когда пользователь введет запрос, Яндекс выберет для него оптимальный трафарет. А под этот трафарет уже будут подобраны объявления, которые ранжируются так же, как и раньше. Поскольку трафаретов уже много, а в скором времени их количество еще увеличится, то принцип покупки позиции становится неудобным. Ведь слишком много различных позиций в каждом из трафаретов.

1

Учитывая все неудобства при покупке позиций, Яндекс отходит от принципа их продажи. Теперь рекламодателю необходимо будет покупать трафик. Благодаря этому можно видеть информацию о том, какую ставку нужно поставить, чтобы получить конкретный объем трафика. Причем объем формируется из того трафика, который объявление получит в различных трафаретах. Важно заметить, что объем трафика будет выражаться не в количестве кликов, а в относительных величинах.

Раньше рекламодатели знали, что на 2-м месте в спецразмещении они получат на 15% меньше трафика, чем на 1-м. Теперь эта информация будет доступна в явном виде, а не через позиции. Допустим, рекламодатель назначает ставку на 20 рублей больше. Значит, и получает он при этом на 15% выше трафика. Кстати, ценообразование остается таким же, как и было. Однако в апреле 2018 Яндекс планирует переход только на VCG-аукцион и отказ от GSP-модели между блоками.

Несколько важных моментов, о которых нужно знать

В первую очередь необходимо осознать, что Яндекс не меняет аукцион. Он изменяет информацию, которую о нем знают рекламодатели. Причем эта информация может стать более прозрачной. Если данные об объемах трафика будут правдивыми, то рекламодатель будет более точно прогнозировать, как изменение ставки повлияет на трафик.

Есть еще один нюанс, на который необходимо обратить внимание. В некоторых трафаретах должны быть заполнены следующие дополнения: контактные данные, уточнения, быстрые ссылки и их описания, а иногда даже изображения. Если у рекламодателя не заполнены описания для быстрых ссылок, то он не сможет претендовать на показы в таком трафарете и лишится трафика. Поэтому нужно добавить все дополнения к объявлениям. Информация по аукциону, транслируемая Яндексом, будет актуальной для объявлений, которые заполнены максимально полно.

Как управлять ссылками?

У рекламодателей, использующих внешние инструменты управления ставками, в апреле ничего не изменится. Старые методы API все еще работают, поэтому можно будет управлять ставками по сведениям о позициях. Яндекс установит соответствие между старой и новой информацией о торгах. Она будет не совсем точной, но ставка для входа в спецразмещение все так же принесет рекламодателям больше трафика, чем для гарантии. Поэтому у всех желающих есть время на изучение новых торгов и переход на них.

Как и прежде, при назначении ставки нужно отталкиваться не только от стоимости позиций, но и от показателей бизнеса. Ставка, рассчитанная таким образом, называется искренней. Нужно учесть, что информация о списываемой цене за клик никуда не исчезнет. А расчет искренней ставки и ее установка в бид-менеджере как ограничение для списываемой цены за клик все так же считается оптимальной стратегией.

Рекламодатели, которые не пользуются бид-менеджером, могут применять значение искренней ставки в интерфейсе Яндекс.Директа. Однако оно будет ограничивать саму ставку, а не стоимость клика. В этом случае существует большой риск потерять часть прибыльных кликов.

Более того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска». Это похоже на старый вход в спецразмещение. По такой ставке можно будет получить большую часть показов над результатами органической выдачи в различных трафаретах. Благодаря этому станет, как и раньше, возможно удерживать ставку для попадания выше органической выдачи и получать достаточный объем трафика по оптимальной цене. Это особенно важно для рекламодателей, которые не могут рассчитать искреннюю ставку, и для тех, кому важен прежде всего охват.



Похожие новости
30.03.2018
Какие изменения ждут нас в Google Partners?

Google Partners ждут перемены. Некоторые его разделы будут удалены, однако большинство из них будет перенесено на обновленный сайт AdWords. Узнайте, какие ресурсы будут недоступны уже в апреле 2018.